¿Puede el lujo ser sostenible? Estas marcas demuestran que sí

Las marcas se han dado cuenta de que los consumidores, especialmente los más jóvenes, buscan cada vez más un lujo sostenible.

María José Montesinos

María José Montesinos

Las marcas de lujo se han dado cuenta de que los consumidores, especialmente los más jóvenes, empiezan a preocuparse por la ética de los productos qué compran. No es una intuición del sector, sino que hay datos que respaldan que un mercado que camina hacia el lujo sostenible.

François-Henri Pinault, presidente del grupo Kering, que incluye a marcas como Gucci, Saint Laurent o Balenciaga, ya le decía The New York Times en 2017 que “si las empresas de lujo no aspiran a integrar valores responsables, estará destinadas a desaparecer ya que es el futuro empresarial, social y medioambiental«.

Las marcas han visto que debe caminar hacia el lujo sostenible. Fuente: Pixabay

El mercado busca lujo sostenible

La sensibilidad de los compradores ha cambiado, especialmente la de los de menor edad, y las generaciones más jóvenes están seriamente concienciados por el cambio climático, la contaminación del planeta, la deforestación o la degradación de  la naturaleza.

El consumidor más joven está muy concienciado con el medio ambiente

«El medio ambiente es el asunto definitorio de nuestro tiempo y los consumidores más jóvenes están seriamente preocupados por él. Respaldan cada vez más sus creencias con sus hábitos de compra, favoreciendo marcas que estén alineadas con sus valores y evitando aquellas que no lo estén», destacan en el informe Sostenibilidad como el máximo lujo: ¿Cómo de realista?, de Deustche Bank.

La sostenibilidad es un valor que refuerza el lujo. Fuente: Pixabay

El estudio deja claro que los menores de 45 van a suponer el 50% de los demandantes de productos de lujo. Y se trata de un sector de edad en el que crece la conciencia ambiental, más cuanto más jóvenes, esas nuevas generaciones a las que las marcas quieren conquistar.

Firmas que apuestan por la sostenibilidad

De este modo, son ya muchas las firmas de lujo que han comenzado a introducir la sostenibilidad en sus creaciones, o al menos han creado colecciones que tienen como premisa principal el respeto al medio ambiente.

El lujo sostenible busca materiales naturales y el reciclaje de prendas y productos

Esta filosofía encaminada a la sostenibilidad puede traducirse en el uso de materiales naturales, o en la recuperación de prendas o recursos de producciones para su reciclaje y reutilización, tanto dando una nueva vida a las creaciones, como trabajando la ropa desechada para crear nuevos tejidos, o crear prendas con plástico reciclado.

Colección Econyl de Burberry. Fuente: Burberry

Siguiendo esta estela, Burberrys, la histórica (se fundó en 1856) casa británica que llevó los cuadros y la campiña inglesa a las pasarelas de moda, ha creado un colección cápsula, con piezas elaboradas con Econyl, un hilo de nailon creado a partir de redes de pesca, retales y plástico regenerado.

Un giro en las estrategias de producción

Burberrys, emblema del lujo inglés y creadora de la gabardina, vivió un mal momento cuando en 2028 se descubrió que había quemado casi treinta millones de euros en ropa y productos, desde gafas a complementos, para evitar que acabasen en las rebajas. A todas luces un derroche que la dejó en muy mal lugar.

Desde entonces, lo ha compensado haciendo que el 75% del algodón que utiliza sea orgánico, incorporando nuevos materiales, como el mencionado econyl, y declarado cero residuos, enviando todos sus productos sin acabar o sin vender a reciclaje, y está camino de que el 100% de la energía que utiliza proceda de fuentes renovables.

El medioambientalista David Rothschild, en una campaña de Gucci Off the Grid. Fuente: Equlibrium Gucci

Gucci ha creado una estrategia y compensa sus emisiones de carbono, en toda la cadena de fabricación, incluido el transporte y suministro. Tambien usa econyl para la confeccion de su colección Gucci off the grid, que es una de sus principales apuestas en economía circular, y en la que utiliza materiales reciclados, orgánicos, de biomateriales y fuentes sostenibles.

Eliminar el plástico y reducir los embalajes también ayuda a la sostenibilidad

Pero Gucci ha llegado más allá, dentro de la estrategia del grupo Kering al que pertenece,  también están reduciendo y cambiando los embalajes, para hacerlos más sostenibles, empezando por eliminar el plástico virgen de su packaging y usando solo plástico reciclado.  

Emblema del lujo sostenible

Stella McCartney ha sido un referente en el campo del lujo sostenible, ya que siempre ha esgrimido esta tesis entre sus objetivos principales. Así, desde un principio eliminó la piel entre sus inputs, y mantiene investigaciones constantes para desarrollar nuevos materiales.

La joyería también puede buscar la sostenibilidad. Fuente; Pixabay

Dior ha empezado a usar yute y tiene un programa para el cultivo de aromáticas de sus famosos perfumes. Por su parte, Tiffanys eliminó el coral de sus joyas, porque llegó a la conclusión tras sucesivos intentos de que es imposible cultivarlo de manera ecológica.

La francesa Louis Vuitton, con sus icónocos bolsos y maletas, ha integrado la reparabilidad en sus producciones a fin de alargar la vida de los objetos. Se trata de su estrategia Life, que tiene como objetivo la puesta en marcha de servicios de reparación, y el reciclaje o reutilización de materiales como el cuero o la piel, e investigando en materiales alternativos, como el fieltro ecológico.

Bolso de fieltro ecológico de Louis Vuitton. Foto; Louis Vuitton

En Fendi, Silvia Venturini reconocía la dificultad de llegar  a ser totalmente sostenible pero explicaba la potenciación del reciclaje de materiales que ha emprendido la marca, para lo que trabaja en no usar productos químicos que luego impidan su reutilización.

Lujo sostenible a través de la calidad

Y es que sostenibilidad en el lujo no es fácil, y además se encuentra en contradicción con la propia idea de consumo que alienta el mundo de la moda. Es cierto que la calidad y la excelencia que persigue el lujo hace que sus creaciones sean perdurables, estén hechas para durar, lo que sin duda es un modo de ser lujo sostenible.

Pero ya en 2014, una investigación de Greenpeace destacaba que la industria de la moda ocupa la segunda posición entre las más contaminantes del planeta y que su consumo es un 60% mayor que en el año 2000, debido a los nuevos hábitos que han acelerado el consumismo que sustituye y desecha rápidamente las novedades en nuestro armario.